클릭 수 한 줄로는 알 수 없는 것
검색광고 보고서의 첫 장에는 노출 수, 클릭 수, 광고비가 정리되어 있는 경우가 많습니다. 이 숫자들은 광고가 얼마나 보였고 사람들이 얼마나 눌렀는지를 보여 주지만, 눌러서 들어온 사람이 필요한 정보를 읽었는지, 문의로 이어졌는지는 알려 주지 않습니다. 클릭이 늘었는데 문의는 그대로라면 광고가 아니라 그 이후의 어딘가가 막혀 있을 수 있습니다.
그래서 보고서를 받았을 때는 숫자를 확인하는 데서 끝내지 않고, 빠져 있는 정보를 요청하는 습관이 필요합니다. 광고비를 늘리기 전에 어느 단계에서 흐름이 끊기는지를 구분하는 편이 비용을 아끼는 길이기도 합니다.
검색어와 도착 페이지가 맞는지 확인하기
첫 번째로 요청할 항목은 어떤 검색어에서 어떤 페이지로 연결되었는지입니다. 특정 주제를 궁금해하는 사람이 서비스 소개 첫 화면에만 도착하면 원하는 답을 찾기 어렵습니다. 검색어의 의도와 도착 페이지가 다르면 클릭은 쌓여도 이용으로 이어지기 어렵습니다.
도착 페이지에는 실제로 제공하는 서비스와 상담 범위가 정확히 적혀 있어야 합니다. 효과나 결과를 모든 사람에게 같은 방식으로 약속하는 문구, 근거 없이 단정하는 표현은 쓰지 않습니다. 전문 분야라면 내용을 확인한 담당자가 누구인지도 함께 정해 둡니다.
클릭 이후 단계를 나누어 받기
버튼 클릭, 실제 통화, 상담 접수, 예약 확정은 서로 다른 단계입니다. 보고서에 이 단계들이 구분되어 있지 않다면 단계별 집계를 요청합니다. 제공하지 않는 서비스의 검색어로 클릭을 모으면 관련 없는 문의가 늘어나므로, 문의의 성격을 간단히 분류해 달라고 하는 것도 좋은 방법입니다.
중복 문의와 영업성 연락을 어떻게 집계에서 제외하는지도 미리 합의합니다. 기준이 없으면 같은 문의가 여러 번 세어지거나 반대로 필요한 문의가 빠질 수 있습니다. 모바일에서 진료 시간이나 운영 시간, 위치, 연락 버튼이 제대로 보이는지는 보고서와 별개로 직접 확인합니다.
비용 항목과 계약 범위를 구분하기
광고 매체에 지불하는 비용과 업체에 지불하는 제작·관리 대금은 서로 다른 항목입니다. 보고서와 계약서에서 두 가지가 구분되어 있는지 확인합니다. 광고 계정과 원고의 소유권, 내용 승인 절차, 운영 정보가 바뀌었을 때 수정할 책임이 누구에게 있는지도 문서에 적어 둡니다.
블로그와 홈페이지, 지도 정보가 서로 다른 말을 하고 있다면 검색광고만 개선해도 방문자의 혼란은 남습니다. 광고 보고서를 볼 때는 광고가 연결하는 다른 채널의 정보도 함께 점검해야 하며, 홈페이지와 지도의 운영 시간 같은 값이 다르다면 먼저 바로잡습니다.
보고서를 받는 날짜와 검토하는 담당자도 정해 두면 좋습니다. 숫자가 도착해도 읽는 사람이 없으면 수정으로 이어지지 않습니다. 매달 같은 항목을 같은 순서로 받으면 변화를 비교하기 쉽고, 항목이 빠진 달에는 이유를 물어볼 수 있습니다. 보고서의 양식을 한 번 합의해 두는 것만으로도 이후의 소통 비용이 크게 줄어듭니다.
순위 사진 한 장으로 판단하지 않기
특정 검색어의 순위를 캡처한 화면은 그 순간의 한 장면일 뿐입니다. 검색 결과는 시간대와 기기, 위치에 따라 다르게 보일 수 있으므로 한 장의 화면을 전체 운영 결과로 해석하지 않습니다. 일정 기간의 흐름과 방문 후 행동을 함께 놓고 봅니다.
보고서에는 이번 기간에 수정한 페이지와 발견된 오류, 다음 기간에 확인할 질문이 포함되도록 요청합니다. 무엇을 고쳤는지 기록이 남아야 다음 보고서에서 변화와 원인을 연결해 읽을 수 있습니다.
반복되는 질문은 광고 문구가 아니라 설명으로 풀기
방문자가 같은 질문을 반복해서 한다면 광고 문구를 더 강하게 쓰기보다 공식 설명을 보완하는 편이 낫습니다. 예를 들어 제공 여부를 묻는 문의가 많다면 서비스 범위를 설명하는 페이지를 고치고, 도착 페이지에서 바로 확인할 수 있게 합니다. 검색광고는 사람들이 정보를 발견하는 여러 경로 중 하나일 뿐이며, 성과는 정확한 정보가 실제 상담까지 이어지는 과정 전체에서 확인해야 합니다.
광고 유입 페이지별로 방문자가 어떤 질문을 읽었는지 살펴보면 클릭은 많은데 관련 상담은 적은 구간을 구별할 수 있습니다. 그 구간부터 고치는 것이 가장 효율적입니다.